kaiyun欧洲杯app(体育)官方网站

中国智能手机市场细分实证研究(上)摘要：首先基于生活方式和价值观、关键购买因素两个维度构建了中国智能手机市场的细分模型，并设计了生活方式价值观量表和关键购买因素量表。然后，通过对中国13个城市消费者进行大样本问卷调研收集数据，并借助各种数据分析方法以及SPSS统计软件等工具，进行相应的数据分析。最终将中国智能手机市场划分为5个细分市场，并对各细分人群的需求特征进行了归纳。关键词：智能手机，市场细分，生活方式和价值观，关键购买因素移动互联网的快速发展，使得手机成为人民生活不可缺少的通信工具，各类手机在外型、功能上都争相创新，其发展已呈现个性化、多样化和智能化发展趋势。与此同时，随着经济和社会的不断发展，消费者对个性化和多样化的需求日益增强，他们已不再满足于被动的选择已经存在的手机产品，而是需要更能表达其意愿的个性化手机。为了适应手机发展的智能化、多样化趋势并满足不同用户的个性化需求，相关厂商有必要从用户需求出发，深入分析和识别用户的消费行为，尽快制订手机相关产品的定制化策略，从而进行有的放矢的市场定位和营销，而手机市场的用户细分是手机定制的前提和基础。本文针对中国智能手机市场的特征，基于手机用户的不同生活方式、价值观以及对手机产品的不同需求和购买动机，采用因子分析、聚类分析、对应分析等数据分析方法，把整个中国智能手机消费者市场划分为具有一定类似性特征的若干子市场，并勾勒出了各个细分市场的轮廓，以期为手机产业链上的各生产厂商进行手机产品的规划、定制、营销提供信息参考和决策支持。

研究基于的理论基础1956年，美国的营销学家Smith提出了市场细分这一概念，并提出了根据消费者的消费行为进行市场细分的思想。之后，2001年，菲利浦科特勒提出了依据客户属性划分客户群体的观点。2002年，齐佳音等人则认为应根据用户需求、偏好、属性及购买行为等对市场进行细分。已有研究通过不同的细分维度和方法对各个行业市场进行了细分，主要有基于人口统计特征(如年龄、性别、收入等)的细分、基于生活方式和价值观的市场细分、基于心理因素的市场细分等。1.1基于人口统计的细分人口统计特征变量，是早期市场细分常用的细分维度。基于人口统计的细分，指的是按照性别、年龄、收入、职业、教育程度、地域、种族、宗教等人口统计变量将整个消费品市场划分为几个消费者群体的方法。由于消费者的购买需要与这些统计变量密切相关，因此市场细分后，不同细分群体之间对产品或服务具有差异化的需求，同一细分群体内部则共享相同或类似的产品、服务需求。虽然基于人口统计的市场细分操作简便，易于测量kaiyun欧洲杯app(体育)官方网站，但是随着社会经济的发展，仅仅基于人口统计特征来对市场进行细分，显然是不够的，需要考虑更多其他变量来反映消费者多样化的需求。1.2基于生活方式和价值观细分的研究生活方式和价值观属于消费者行为的宏观层面，影响着消费者行为的各个方面。

已有研究表明，生活方式和价值观对消费者的态度、需求、行为、决策具有指导和决定作用。最初，Lazer(1963)提出了生活方式的系统性概念，并认为生活方式的类型决定着消费者的购买决策，因此应基于生活方式进行市场细Tigert(1971)提出了AIO法(activities-interests-opinions)，通过行为、兴趣和观点来描述消费者的生活方式和价值观，并设计出了较为成熟的生活方式、价值观量表。之后，CosmasC(1982)、HuddlestonPT.(1990)等人，也从不同角度对基于生活方式、价值观进行市场细分的方法和量表进行了研究[6，7]。20世纪70年代，美国加利福尼亚的SRI国际公司基于人口统计、价格观念、姿态/倾向和生活方式变量，对美国消费者进行了广泛的研究，并在此基础上设计出了包含综合价值观和生活态度两类指标的VALS(valueslifestyles)模型。到80年代后期，随着经济发展和消费者行为的变迁，VALS开始过时，并且不能很好地预测消费者的消费行为。于是，SRI国际公司开发出了VALS2。由于VASL2仅包括与消费行为有关的项目，所以它比VALS更接近消费者。

1.3基于心理因素的细分研究产品或服务是否能够被消费者接受，其前提条件就是该产品或服务能够满足消费者的需求。已有研究基于不同的标准，对消费者的需求进行了分类。MadsB(2009)通过研究将消费者对智能手机的购买需求归纳为五类：功能性需要、社会性需要、情感需要、知识需要和情景性需要[10]。还有人基于中国生活方式和价值观量表(China-VALS)将中国手机消费者细分为4个集群[11]，等等。综上所述，国内外已有不少学者基于人口统计、消费者行为、生活方式、心理因素等维度对手机用户进行了细分。然而，随着移动互联网的发展，智能手机已经成为了中国手机市场的主流。因此，在手机市场细分的研究中，应该更多地考虑一些用户使用智能手机的特性。本研究的目的是深入挖掘中国智能手机用户需求和偏好，为中国智能手机生产厂商及运营商的大规模定制生产提供参考。研究方法的设计2.1研究方法本文首先基于关键购买因素以及生活方式和价值观两个维度，对中国智能手机市场进行了细分，并基于已有相关研究，完成了生活方式价值观量表和关键购买因素量表的构建；然后，通过调查问卷对全国13个大中城市的手机用户进行了相关调研，并通过SPSS18.0对收回数据进行信度分析和效度检验；在此基础上，通过R统计软件进行因子分析、聚类分析和对应分析，完成了对中国智能手机市场的细分。

2.2量表构建本文结合手机这一产品的品类特性，选取对消费者产品购买预测性能较好的两个细分维度：关键购买因素(KBF：keybuyingfactors)和VALS作为中国智能手机市场细分的标准。本文选用KBF和VALS进行消费者细分具有以下四个特点：一是便于准确识别各细分人群的核心需求；二是具有成熟完善的理论基础；三是具有全球范围内长期、广泛的实践；四是各研究机构和手机厂商均采用类似的细分变量进行终端用户市场的细分。量表的设计上，本文基于已有的关于生活方式、价值观和消费者需求、动机方面的成熟量表，通过预调研和信度分析，并对量表相关测项进行修改和调整，从而得到最终的测量量表。本文问卷的设计采用里克特7点量表法。具体量表构建过程如下所述。2.2.1关键购买因素维度量表根据消费者需求的分类，结合手机产品品类的特点设计了以下消费者购买驱动因素的量表。(1)功能性需要。产品的设计属性，是产品因此而能够给消费者提供利益的物质基础，可以满足一些实际功能性的目的，如手机的基本通讯功能、扩展通讯功能、多媒体娱乐功能等。(2)社会性需要。产品能够满足的社会性需要，因为产品的某些属性与一定的人文、社会经济或文化因素相联系。

比如手机品牌所承载的文化内涵，能够满足消费者的某种特定需要。(3)情感需要。产品传递给消费者的感觉和情感，如：手机所能体现的尊贵感、时尚感、归属感、权威/权力感等。(4)知识需要。产品满足消费者了解和学习新事物的需要，如手机的3G WLAN连接技术使用户可以随时随地与互联网连接从而了解信息和获得知识。 (5)情景性需要。产品在某些特定情境或某一特殊时间地点偶然出现的需要， 如手机的地理位置信息服务、手电筒等类设置。 同时，结合马斯洛需求金字塔，将消费者对手机的需要和需求归纳为类似 的有层次的金字塔结构。 首先，在消费者的需要层面包含以下内容。 基本功能需求：通讯类功能如通话、短信服务/多媒体信息服务、调频、 MP3/MP4 价值最大化：以最小的价格付出获得满意的功能组合。其次，在消费者的需求层面包含以下内容。 为日常生活及工作带来便利：基本语音服务，以及随时随地上网聊天或查 看邮箱等； 获得社会尊重：体现用户的社会地位、赢得社会上其他人的尊重； 个性表达：独特的外观设计、个性化的操作界面等。 基于以上分析，本文共设计关键购买因素维度的测试语句20 条(如表1 2.2.2生活方式价值观维度量表 在生活方式和价值观维度，本文参考VALS 的35 个问题项目，通过小组 座谈、试访问及信度检验，剔除关于政治、宗教等与手机需求相关性不大的表 述，最终选取了15 个符合中国消费者特征，并且不会给消费者带来心理压力 的测试项目。

生活方式和价值观维度测试量表如表2 所示。 2.3 样本选择 本文在全国13 个不同级别城市展开定点拦截访问和电话调查。针对单个 样本城市，本文以当前统计资料为基础进行配额设计。 一方面，根据人口社会学特征和手机消费与使用习惯相关统计资料为依据 计算配额。配额主要考虑人口社会学特征和手机购买使用相关特征，包括：性 别、年龄、受教育程度，以及中国手机市场的特征结构(价格段、品牌、产品类 型比重等)。 另一方面，根据智能手机用户特点调整具体配额，在样本配额设计时会从 三个方面调整样本配额：一是3G 和智能手机的当前/潜在用户；二是中国电信 的手机用户；三是年轻(或有年轻心态的)手机用户。通过对目标访问人群“电信 化”、技术前沿化、年轻(年轻心态)化、城镇化的设计，使数据更具有前瞻性， 更好地满足运营商及手机设备生产厂商产品规划的目的。 关键购买因素测试量表维度 编号 测量题项 关键 购买 因素 维度 Q1 我倾向于购买同类手机中价格最低的 Q2 价格对我购买手机是最重要的，价格贵了我就不买 Q3 我会购买外型设计最流行、最时尚的手机 Q4 我认为手机应该体现自己的个性和品位 Q5 我非常重视手机的MP3、拍照、看视频等功能 Q6 我希望能在手机上安装各种各样的软件或者游戏 Q7 我非常关注目前市场上有哪些新手机、手机上有哪些新功能 Q8 我想购买具备最新科技的手机 Q9 我非常喜欢钻研手机的各项功能 Q10 我经常与朋友一起交流、讨论使用手机的心得 Q11 随时随地能够用手机上网对我来说非常重要 Q12 我希望通过手机与朋友保持随时沟通、交流和分享生活近况 Q13 我认为手机只是一个联络工具而已，其他功能不太重要 Q14 我基本上只用手机打打电话、发发短信，其他功能很少用 Q15 手机应具备我所需要各种商务功能，甚至在一定程度上替代电 Q16用手机收发邮件、处理工作事务等功能对我来说非常重要 Q17 手机在紧急情况下能够给我的工作带来方便即可 Q18 手机在某种程度上是我的身份和生活品质的象征 Q19 手机能够体现我的社会地位 Q2 生活方式和价值观测试量表维度 编号 测量题项 生活方 Q1我非常热衷于朋友聚会，经常组织朋友间的集体活动 Q2 我基本上是精打细算的消费者 Q3 我通常只购买简单、实用的商品 Q4 我喜欢购买具有较高设计品味和艺术水平的商品 Q5 我总是希望能寻找到最便宜的商品 Q6 我对多种电子产品都比较有研究 Q7 我对最新的技术发展趋势很了解 Q8 我对新鲜事务非常好奇 Q9 我喜欢购买高档的名牌商品 Q10 在空闲时间我喜欢“宅”在家里，觉得在家呆着更自在 Q11 我敢于尝试自己从未尝试过的事情 Q12 我喜欢逛街，喜欢追求时尚 Q13 我在现实生活中和互联网上都乐于参加各种形式的活动 和讨论 Q14 我对未来的事业和职业发展充满信心 Q15 我非常信任专家或权威人士者的观点 2.4 数据收集 本文通过定点拦截访问和计算机辅助电话调查两种调查方式收集定量数据， 最终累计获得有效样本量为4 608 2.4.1定点拦截访问 首先，在全国13 个不同级别城市展开定点拦截访问，共完成有效样本2 648 个，样本城市和每个城市的样本量如表3 所示。 样本城市样本量 样本城市样本量 北京279 衢州86